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“有时没有退路是件好事”:捷豹路虎绝地反击这一年

“有时不退缩是件好事”:捷豹路虎绝地今年进行了反击

杨海燕“在过去的三年里,中国市场的发展花了7到10年的时间才在成熟的西方市场获得充分的经验。这意味着它的速度比成熟市场快,无论是正发展还是衰退,都是如此。因此,这让我明白,或许这种速度是常态,个人和企业都必须为这种变化做好准备。”2019年12月26日,在前滩世贸中心二期d座12楼捷豹路虎中国办公室,我们见到了捷豹路虎全球总监兼捷豹路虎中国总裁潘庆,他用这样的一段话总结了自己过去三年的工作,也为捷豹路虎过去一年在中国市场的调整和变化做了一个很好的注脚。

2010年进入中国市场。随着中国SUV市场的崛起和消费水平的提升,捷豹路虎在中国取得了巨大的进步,成为继ABB之后增长曲线最高的汽车公司。然而,2018年汽车市场的重大调整也将捷豹路虎拖入了低谷。

“改革是痛苦的,但不是改革是死路一条。世界上不乏聪明人。缺少的是能在困境中坚持下去的人。坚持的过程是极其痛苦的,伴随着怀疑和抵抗。然而,对于一个企业来说,如果一个领导者不能坚持,那么团队和企业都不会取得好的结果。通常,坚持比完美更重要。”潘庆说。

“有时候不退缩是件好事”

捷豹路虎自2018年下半年以来一直在积极适应当前的形势。在对2018年捷豹路虎的现状进行全面调查后,捷豹路虎中国在2019年初设定了全年三个阶段性目标:第一阶段是稳定局面;第二阶段是恢复信心。增长将在第三阶段实现。

要实现上述三个小目标,最重要的是做好基本技能,找到正确的方向并坚持下去。潘庆表示,到2019年,捷豹路虎在中国主要做了五件事,包括提高盈利能力、打造品牌、提高产品实力、优化管理和开拓新的收入来源。

例如,捷豹路虎非常重视经销商的盈利能力和运营水平。为了更好地倾听经销商终端的声音,潘庆将在2019年1月、3月、7月和10月对政策进行深入解释,与战略投资者和经销商沟通,并对市场进行判断,以实现高度的信息共享。作为捷豹路虎中国的领导者,与一线经销商沟通并如此频繁地听取反馈是非常罕见的。然而,潘庆认为,“在汽车市场的小冬天,沟通非常重要,信心也非常重要。只有经过频繁的沟通,我们才能实现各方思想和策略的统一,只有这样,我们才有信心赢得一场硬仗。”

除了高效的沟通,捷豹路虎还通过政策指导帮助经销商增加利润。“2019年,我们采访了12名经销商集团投资者和各经销商商店的总经理,他们100%都进行了面对面的交流。交流的内容是帮助他们分析同一城市不同团体和商店之间不同财务数据的比较。这样,我们就可以告诉我们的经销商合作伙伴如何实现更好的增长,以及潜在的增长点在哪里。”潘庆告诉记者,“这是一项非常耗时、劳动密集型和材料密集型的工作。我们不仅需要通过第三方财务审计公司来帮助我们,还需要不断与分销商合作伙伴沟通。”

作为捷豹路虎中国的负责人,潘庆在过去的一年里坚持亲自“探索商店”,尽管他已经担任了几个职位并且忙于业务。“2019年,我参观了许多经销商商店,包括‘开’和‘暗’。只有让自己置身于体验和感受顾客进入商店的过程中,并了解其优缺点,顾客体验才能得到改善。捷豹路虎的理念是“顾客至上”。当顾客进入商店时,我们一直在思考最佳的接待流程。”他说,当市场增长时,这些可能会被忽略,“但这种基础工作是必要的。即使雪中没有一丝痕迹,如果没有这个基础,一旦市场发展壮大,它就会消失

正确的方向和有效的沟通带来了市场终端的积极反馈。2019年7月至11月,捷豹路虎在中国的销量连续五个月实现两位数增长,下半年的增长率为24%。截至2019年底,捷豹路虎的库存深度为2.2,现已降至1.6,低于全国平均水平。销售和库存的改善带来了经销商盈利能力的提高。潘庆透露,捷豹路虎的经销商目前在整个网络中的平均利润。与前一年相比,经销商的盈利能力增加了100%。在品牌层面,捷豹路虎的正面声誉在2019年上升了6%。

“只有当我们清楚地认识到自己的问题时,我们才能取得今天的成就。”潘庆认为,到了年底,最直观的结果使他深深明白“有时没有退路是一件好事”

坚持正确的方向,展望未来10年

“如果你想说2019年,每个人都做了绝地反击。”对于潘庆和他的团队来说,2019年反击战的意义不仅限于提高业绩、提高经销商利润和提升品牌声誉。花了一年多时间才实现“控制”。

" 2019年实现了三个控制,即销售目标可控,业绩预测偏差不超过原目标的±5%;供应的速度基本上是可控的,在几个月内供应会超过需求。年度销售政策是可以控制的,每个季度的销售情况也是可以了解的。”潘庆告诉记者。事实上,年底的改善是他在年初就已经预见到的。俗话说,“事半功倍”。年初时,2019年业绩与目标的偏差可控制在正负5%,这给捷豹路虎在中国的团队一个非常积极的信号。首先,捷豹路虎的系统动力已经恢复。第二,过去一年的方向被证明是积极和正确的。只要坚持下去,就会取得好的结果。

中国作为捷豹路虎在世界上最有价值的单一汽车市场,如果捷豹路虎能在2019年至2020年期间恢复其合理的市场地位,将为未来十年打下坚实的基础。潘庆表示,2020年的到来将是捷豹路虎在中国发展的新篇章。“总的来说,我的目标是在未来十年将中国变成捷豹路虎的全球战略中心。要实现这一目标,需要两个因素,即购买能力和研发能力。就购买力而言,2020年中国团队负责的产品出口量将达到10亿英镑。在本地研发方面,我们将积极寻求与其他制造商的合作,以实现快速性和本地化。到2020年,我们肯定会更加注重本地化,并积极进一步创新。”潘庆说。

具体来说,在新的一年,捷豹路虎将专注于质量改进、系统整合、成本优化、风险控制和产品创新。在产品层面,潘庆以捷豹XEL的新款国产车型为例。与之前的车型相比,新车型在外观和设计上更能倾听中国本土消费者的心声。“为了改善外观,例如,运动系列车型采用了烟熏中网,并增加了更大的19英寸轮毂,更符合这一级市场的客户需求;内部设计也进行了详细调整,例如将换档手柄改为电子变速杆,以更好地反映“运动”的感觉。“除了产品,随着汽车市场从增量市场转向股票市场,服务的重要性进一步增强。采取预防措施。捷豹路虎将在2019年密切关注经销商服务和售后服务能力,为长期发展积累后劲。潘庆告诉记者,2019年捷豹路虎在服务和售后服务方面做了两件事。一是密切关注当地的许可率,以便真正将汽车交给消费者。”这意味着我们的经销商可以在客户购买汽车后更好地跟进和服务客户。在车上,购买只是每个顾客生活的一小部分。这只是一个开始,由以下因素带来的服务感知同样重要。“第二是要大大增加对经销商培训的投资。通过更丰富的tr

从产品到服务再到经销商系统,最后反馈到系统功率的提高,就像2019年的赛道一样,捷豹路虎只需要继续坚持正确的道路。坚持创新和变革。“我们必须主动改变心态,统一思想。我们不能让时代的变化推动我们前进,但我们必须走在时代的前列。”在潘庆看来,这是捷豹路虎赢得未来十年的关键。



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